户外品牌卷完面料卷门店

　　正在小红书上，一位用户正在一则会商户外品牌陈列设想的笔记下评论道：“有时候感觉很奇异，我到底是去买衣服仍是去看展？看这些品牌的安拆和陈列都很存心，但看了它们的产物仿佛没太大区别。益处就是这些安拆是免费的，去博物馆还要花钱。”。

　　不外，当越来越多品牌都采纳趋同的视觉设想体例，很容易让人发生视觉委靡。石川认为，虽然各大户外品牌正在门店的视觉和设想方面很卷，但卷的过程中不乏同质化现象。“由于大师都不成避免地想展示户外的和材质，各家之间仿佛就变得没有太大的差别。”？。

　　“当下户外品牌门店的支流设想趋向就曲直不雅、曲给。”石川对《第一财经》总结说，为了展现鞋服的防风防水、透气保暖等焦点功能，户外品牌不得不把产物放到一些相对极端的去展现，好比岩石、沙漠、戈壁等。

　　不外正在天然景不雅的具象化复刻风潮下，曾经有一些品牌起头思虑差同化，正在门店的陈列表达上采用了更笼统和艺术化的体例。好比，法国品牌萨洛蒙开正在上海新六合的旗舰店并未采用户外品牌常用的原木或岩石材质，而是以带有将来感的不锈钢金属色为从色调。这家店以“山野之音”为设想灵感，而且邀请艺术家殷漪创做了一件名为《野响》的听觉艺术安拆，让来访者能够听到各类户外体育场景中的声音。这种设想体例凡是会使用正在时拆豪侈品品牌范畴。石川的构想是将具象取笼统连系起来，同时强调天然和艺术这两个环节词。

　　4。然而，户外品牌正在空间设想和零售推广层面的成长曾经很敏捷，但回归到更素质的商品陈列上，国内目前还没有做得出格好的品牌。

　　石川结业于英国地方圣马丁艺术学院，具有本人的同名工做室“石川设想”，次要为零售品牌供给全案设想办事，包罗品牌筹谋设想、室内空间设想、视觉营销等。

　　疫情以来，户外及泛活动品牌是线下服拆贸易中为数不多呈现出逆势成长的范畴。2024年，鼻祖鸟、可隆、萨洛蒙、迪桑特、Montbell等户外品牌正在多个城市的大型购物核心开出新店。每当一家新店开业，就意味着一场抢夺消费者留意力的新比拼。

　　跟着户外品牌合作进入新阶段，门店抽象成为品牌的新疆场，视觉营销设想成为投入产出比更高的冲破口。

　　若是说，疫情刚起头的那两年，户外品牌“卷”的核心还正在于产物和手艺，那近两年来，它们的阵线已延长至线下门店的全体视觉——包罗零售空间、陈列、橱窗、围挡正在内的一切。

　　活动品牌On昂跑江苏首家曲营店，利用了取英国插画家Jack Fletcher合做的定制围挡设想。Credit：On昂跑×Jack Fletcher。

　　户外品牌正在门店视觉上越来越卷，意味着品牌对线下零售定义的不竭摸索，这也给石川设想如许的第三方工做室供给了更多机遇。

　　不外，正在王俊元看来，户外品牌正在空间设想和零售推广层面的成长曾经很敏捷，但回归到更素质的商品陈列上，国内目前还没有做得出格好的品牌。“大师目前卷的点次要仍是聚焦正在橱窗、道具的设想表达上，正在店肆的陈列结构和产物搭配上，品牌其实能够按照本人的细分群体实现更精准的触达。”她说，“正在这方面。

　　王俊元也表达了雷同的担心，正在她看来，一些较早进入中国市场的户外品牌对视觉陈列不敷注沉，做法也比力对付。“良多户外品牌正在陈列表示上就是垒几块石头、放几棵假草，或者想表达骑行就摆一辆自行车，这些都常曲白的表达。这种过于曲白的表达是没成心义的，它无法实正触动消费者，也无法让消费者到这个品牌到底正在表达什么。”？。

　　比拼从围挡环节就起头了。保守的围挡只是商铺拆修时的姑且隔离樊篱，而现在它曾经变成品牌提前铺设市场空气、取消费者成立沟通的主要载体。越来越多的品牌正在围挡设想上投入大量资本，力图通过创意取设想来打破消费者的视觉惯性。

　　因而，石川的做法是以山脉的崎岖取音乐的律动为意象，正在门店入口放置制型立体、肌理各别的山脉和苔藓等安拆，同时操纵数字化的电子屏展现大天然声音转译而成的粒子动态结果，呈现山野间败坏、流动的天然艺术。“我们的设法是，正在支流的曲给体例之外取一些艺术化的表达相连系，好比山脉的外形其实就雷同于交响乐中声波的崎岖。”？。

　　这种“实景制制”式的方式，也被鼻祖鸟用正在了后续的一系列门店抽象升级上。客岁10月以来，鼻祖鸟就以高山上的“悬崖屋”（Cliff House）为设想灵感，正在武汉SKP、金融街购物核心、济南恒隆广场等商场开出了数家视觉气质同一的新店。这些新店的外立面无一破例埠由岩石质感的灰色墙面形成，很容易让人联想到峻峭的高山。

　　2。2024年，鼻祖鸟、可隆、萨洛蒙等户外品牌正在多个城市的大型购物核心开出新店，抢夺消费者留意力。

　　“将专业户外活动员才能感遭到的高海拔景不雅取体验引入城市，正在零售空间复现高山意境……塑制实景化体验，打制户外快乐喜爱者正在城市中的歇息地。”鼻祖鸟正在一份对外旧事通稿中如许描述。

　　因而，通过“卷”门店抽象传达品牌背后的文化、时髦和糊口体例，成为一个投入产出比更高的冲破口。这也是视觉营销设想（Visual Merchandising Design，VMD）这个曾经存正在多年的词，从头正在设想范畴走红的缘由。

　　王俊元认为，市道上的支流户外品牌中，安踏旗下的几家品牌，好比鼻祖鸟、迪桑特、可隆等都正在视觉营销方面表示优良，也舍得投入。据她透露，一些品牌仅围挡的设想成本就高达30万至40万元。

　　Northland门店内的安拆，设想师但愿通过山脉形态取肌理材料、色彩的交错，凸显对天然的逼实感触感染。

　　除了功能展现的需要，这种“制景式”视觉陈列体例最次要的驱动力，来自于户外品牌对讲故事和传达某种糊口体例的强烈逃求。它能够牵动消费者的想象，将展现空间为品牌叙事的出口，最终为品牌的溢价背书。这种策展式的气概被视为一种前卫的设想方式，好比韩国眼镜品牌Gentle Monster会正在门店中摆放诸多带有戏剧性、超现实从义的安拆。这些线下店不只是卖场，仍是一个可供参不雅者打卡和闲逛的目标地。更主要的是，这种视觉美学为产物本身的溢价供给了力，让来到这里打卡的消费者有来由相信，他们采办到的眼镜是值得的，由于这个品牌“看起来很酷”。

　　正在门店的空间设想和内部陈列方面，极简从义的设想气概不再风行。现在，正在户外品牌门店中最显性的趋向之一，就是正在门店内模仿户外场景，将安拆、模特等元素组合起来制制有冲击力的视觉结果。

　　Northland是一个成立于1973年的奥地利品牌，2003年由南京边城体育公司引入中国市场。当接到Northland的门店设想需求时，石川起首想到的是要凸起它的奥地利基因——漂亮的山水和音乐，同时要和同类品牌构成差 异。

　　具有15年陈列从业经验的王俊元运营着一家名为“川卅视觉陈列”的征询公司，为品牌供给抽象征询的营业。正在她看来，面临中国消费者，各大户外品牌曾经正在过去几年中完成了功能、面料等方面的根基教育。“短期来看，品牌想要正在产物端达到很是大的声量或者壁垒差别很难，好比要开辟一类别人都没有的面料，或者挖掘一个体人都没有的功能，这类投入要比市场营销大得多。”。

　　2023年岁尾开业的鼻祖鸟三里屯旗舰店是一个标记性项目。正在这家二层高的门店一隅，访客会看到一根复杂的枯树根仿佛沿着通明的玻璃幕墙垂曲向上发展。遍及整个空间的岩石、树木和木纹元素，以及一个高达两米的松果安拆，营制出分歧于现代都会的天然空气。门店的设想者将大量精神用于沉浸式场景的塑制上，并无意识地以陈列艺术的手法改变了本来强调功能性的空间设想逻辑。

　　韩国品牌可隆正在被安踏收购后，同样起头沉视正在中国门店中呈现户外景不雅。例如，2024年下半年，可隆开正在上海新六合和杭州万象城的两店找到了一家名为尚洋艺术（Still Young）的空间设想公司合做，该公司也是鼻祖鸟三里屯旗舰店的设想方。这两店的天花板和试衣间都采用了雷同帐篷的制型，空间内的多个柱体则模仿了帐篷的支持布局，岩石材质和多个模仿户外徒步形态的假人模特点缀此中，其焦点设想同样是模仿实正在户外。

　　对消费者来说，户外品牌正在功能之外附加的各类设想体验感是不是他们实正需要的、能否能影响他们的消费决策？这仍然是一个无法计较投入产出的品牌营销方式。

　　就特地取英国插画家、设想师Jack Fletcher合做，邀请对方为本人正在南京万象六合的门店定制设想了一组色彩丰满、充满动感的漫画气概描画出了人们正在城市中跑步的日常；2023年岁尾，日本品牌迪桑特上海新六合概念店施工期间的围挡也冲破了保守的制型，该围挡全体呈白色和蓝色调，这类别出机杼的设想为品牌正在社交平台上吸引了诸多关心。

　　其实是值得户外品牌进修的。陈列的美学自不必说，耐克对于品牌调性、活动的表达，以及细节搭配对生意的都颠末了市场验证。”。

　　鼻祖鸟是一个明显的案例。这个定位高端的品牌正在中国的门店十分沉视还原户外场景，表现正在视觉设想上，意味着鼻祖鸟的门店不只满脚根基的产物陈列需要，同时能给消费者一种奇迹式的震动。

　　石川认为，户外品牌成长的下一步该当是本土化，包罗门店视觉表达。“每个品牌当然都有分歧的策略，但比拟于竞相呈现孤岭峭壁如许的意境，结壮地正在消费者心中扶植触手可及的户外糊口体例更靠谱。”！

　　“室内空间比如一个容器，空间设想次要处理的是动线、结构等功能性问题；视觉营销要处理的问题其实是若何抓眼球，好比能惹起消费者乐趣的橱窗、安拆，让人们正在门店10米开外就想往里走。但无论是哪块营业，其最终目标都是为领会决进店率和率的问题。”石川说。

　　石川也留意到，一些户外品牌正在中国的门店简直看起来更“精美”。但他认为这种差别存正在合，“中国的生齿基数太大了，国外风行的户外文化正在国内的汗青和波及面也相对较窄，这意味着中国设想师相对来说可阐扬的空间更大。”他说，“当然，中国这种逃求精美的消费文化可能也会反向输出，影响国外的一些设法。”。

　　这种逻辑同样被使用到了户外范畴。跟着户外行业越来越卷，北面、鼻祖鸟、骆驼等国表里户外品牌都了跌价和高端化之。为了消费者接管高溢价，塑制取价位相婚配的门店抽象也成为品牌们遍及选择的模 式。